最近，我们提出住宅市场正在进入横盘时代，楼市不会大起大落，房价不会大涨大跌，从长周期来看，市场已经从高速增长的黄金时期进入了“房住不炒”的平稳发展期。

    横盘时代，房企的发展模式与策略都将发生很多变化，降负、减速、提质、增效将成为策略新趋势。

    01、降负债是主流，加杠杆并行

    理论上讲，在楼市平稳发展期，房企的安全系数更高。

    既然安全系数高，房企为什么还要降负债呢？

    因为，当前中美关系处于巨大的不确定性与不稳定性之中，而这种“NO”关系已经对中国经济造成很大的负面影响。

    随着时间的推移，中国面临的新挑战层出不穷，新压力不断加大，新冲突重峦叠嶂，中美在经济、科技、网络、人才、能源、金融、货币、意识形态、文化教育甚至军事等各个领域的撞车都难以捉摸、无可回避，可谓是一波未平一波又起。

    在可预期的市场中，企业负债率略高并无大碍，只要现金流能够覆盖经营成本、还本付息，企业就没有问题。

    但在不确定之下，部分企业负债率过高，就可能在遭遇市场不确定之时面临失控风险，包括销售不畅、现金流断裂、高管流失、资不抵债、控制权转移……

    在不可预期的不稳定市场中，相对保守的策略是更有效的。

    于是，降负债就成为一些房企的主动选择。

    目前，已有多家房企提出了降负债目标，并且减少了土地获取及其投资。

    截至目前，销售额前30强房企中，按权益计拿地金额比2017年全年减少的就有20家，其中下降30%以内、30-50%、50%以上的分别有6、6、8家，可见大多数30强房企已经走在降负债的路上了。

    尽管今年还有将近一个月的时间，预计30强房企今年拿地金额超过去年的不会多于12家。

    拿地金额减少有助于降负债，负债率下降有助于现金流的改善，现金流改善也会为企业带来捕捉新市场机会的可能。

    我们相信，未来多数房企的负债率将继续下降，换言之，降杠杆已是主流趋势。

    我们注意到，30强房企中，选择少拿地、降杠杆的民营企业达到12家，可见民营企业对资金安全的考量更为关注。

    同时我们也注意到，有人选择降杠杆，有人却在加杠杆。

    有一些房企似乎还没有想好是否需要降负债，或者他们的土地储备的确不足，从拿地策略来看，它们依然在增加土地储备。

    前30强房企中，按权益计拿地金额相比2017年全年增加的有10家，其中增速超过50%的有3家，相对比较激进。

    甚至有个别房企土地购置金额几乎连年翻番，没有加杠杆的资金，很难实现这样的土地储备增量。

    增土储、加杠杆的民营企业也有8家，占30强房企中增土储企业的80%，这意味着它们看好后市，意图加大投资、提升排名。

    国企判断也有很大分歧，30强房企中的6家国企土储四降两升，2家混合制国企土储也都是下降的。

    虽然，国企对业绩的追求和趋势预判的敏感度或许不如民企，但其背书强大，且多年来市场化程度已经较高，土储降多增少，它们中期动向的差异也是值得持续关注的。

    02、减增速是共识，争排名为先

    基于国家宏观调控逻辑，我们预判，未来房地产市场将是“大稳小乱”、零增长区间的横盘时代。

    在这一大背景下，可以预见，土地成交将保持相对较低的水平。

    在一二线城市，土地供应很难明显增长。

    在三四线城市，房企拿地会变得更加谨慎，这也意味着未来的住房供应不会更多，未来的成交面积也将在“零增长区间”内徘徊。

    当然，房价还是会继续按住。

    因此，市场蛋糕不会变得更大。

    明年，房企的业绩增长目标会如何确定呢？

    首先，从资金环境看，金融支持的盘子不会更大了。

    调控政策指向就是平稳，如果流入房地产的资金趋于不多不少的恒量，房地产市场至少稳住一大半。

    因此，不论是银行按揭贷款，还是开发贷款，目前都已处于负增长区间。

    尽管近期房企发债开闸，但基本控制在当年总额度之内，发债基本用于还债，整体上并未增加多少现金流。

    如果房企选择继续加速，就需要更多的现金流入，没有更多的金融支持，就需要更多的销售收入，才能有足够的现金流支持继续拿地扩张。

    如果想要大幅提高销售收入，就需要在基本没有增长的市场中，抢夺现有蛋糕份额，就将面临其它房企强烈的竞争和抵抗，就可能出现更多的以价换量，房企的利润率损失可能会比较大。

    其次，从企业效益看，限价令抑制利润水平将拉低房企价值。

    横盘时代，更多的企业将转向追求效益而非规模。

    这很像我们的GDP模式，当经济体量（规模）越大，增速越难保持高位，从两位数下降到个位数甚至进一步下滑成为必然规律，无论是发达国家还是发展中国家都是如此。

    与此同时，经济质量的提高就变成国家与企业的共同追求。

    我们预判，房企整体发展速度会减缓，预计明年20强房企整体平均增速将降至30%左右。

    其背后的逻辑有三：

    一是在去杠杆、降债务的大背景下，流入房地产的资金不会变得更多。没有更多的资金滚动投入，增速下降是必然的。

    二是木秀于林，风必摧之。躲在国企身后半步，或许不失为民企的生存智慧，脱颖而出未必更好，而国企的激励机制也使得其进取之心并不足够强烈。

    三是企业更看重的其实是行业地位（排名），行业排名决定了融资能力与资金成本。

    从2018年1-11月与2017年1-11月前20强房企销售额对比来看，有14家房企增速是下滑的，平均下滑幅度54%，可见增速整体放缓已现端倪。

    当然，我们也会看到排名20-50强的房企中，也会有一些企业试图超车，以争取更好的行业排名，特别是近几年大额拿地的房企。

    03、提品质是正道，明需求为重

    如果说，客户可以细分为投机客、投资客、首置客、改善客，那么，在“房住不炒”的横盘时代，投机客退场、投资客谨慎、首置改善的自住客登堂已是大势所趋，客户换场，需求当然也就大不同了。

    过去市场大涨大跌的关键因素之一就是“炒房”，就像股市一样，来自于投机客的追涨杀跌、跟风买卖、快进快出，推动了新房价格快速拉升、二手房价格迅速反跌的瞬间转换。

    投机客对于价格的敏感度不同于自住型客户，因为房价上涨的逻辑使得他们对未来转手收益预期更高，买到就是赚到的投机理念，使得他们并不特别在意产品与服务本身，而是更关注于未来房价的拉升机会。

    投机客对于产品是不敏感的，他们不太会去关注户型、景观、大堂、车库，这都是无关紧要的。

    他们也无所谓客户体验，甚至几乎从不看房、也不验房。

    他们更不需要售后服务，再好的物业服务，他们也不会享受。

    他们真正唯一关注只是价格，因为投机客“买”了就是为了“卖”的，这是他们的唯一需求，对于他们，项目卖点、营销说辞其实也只有一个——升值空间。

    而房价的横盘意味着他们没有市场机会了。

    投资客就不同了。

    他们的关注点更多在于住房的长期价值，其中包括物业升值与租赁回报。

    因此，无论是项目地段、商业配套、产品品质、服务水平、维护保养都是无可回避的，这都关乎物业的租金收益，而未来转手机会、升值空间、接盘能力都需仔细考量，这关乎资产的长期价值。

    比如，未来房子谁来接盘？接盘能力如何？

    如果是高端别墅产品，虽然极具价值，但曲高和寡，接盘者稀，转手不易；如果是远郊普通住宅，虽然价格不高，却时空错位，自住不便，时间成本高昂。

    过去，地段价值论风行一时，投资价值得以应验。

    但在“房住不炒”的定位之下，核心地段住房价值虽在，价格却未必能够兑现，既没有合理的经营收益，也没有合意的物业升值，投资收益明显缩水。

    如果是这样，项目卖点、营销说辞何在？

    当然，投资客对于所有细节都是极为关注的，也是相当挑剔的，能够得到他们认可的产品与服务，才是房企努力的重要方向。

    首次置业的自住型客户需求相对简单，他们对产品价格极为敏感，毕竟手上并没有可以置换的资产，捧出的是真金白银，这些客户需要实实在在的优惠。

    他们没有太多的购房经验，对于产品的缺陷与瑕疵不甚了解，买了新房是一件很开心的事儿，只要大面上过得去，急迫的搬家愿望也让他们不会过于计较。

    但是，他们对于配套有着刚性（词条“刚性”由行业大百科提供）的需求，其中最核心的需求是学区，其次是能够满足生活服务、家居用品需求的一般性生活配套，这也是社区商业和临街商业存在的理由。

    他们对服务也没有太多体验，并不了解服务的内涵，往往态度好就可以解决一切。

    相对来说，改善型客户见多识广，无论是产品品质，还是环境配套，或者服务水平，都已有了自己的理解，因为房子是自住，对产品缺陷和瑕疵的容忍度都是最低的。

    他们还很关注性价比，毕竟改善住房并非迫不及待，在房价基本横盘之下，等待一个好的产品、好的服务，择机入市是明智的选择。

    改善客当然也关注价格，不过，过于纠结价格的小幅得利可能会使改善客户丧失地段、配套、环境、房型、服务等均合意的产品。

    对于房企来说，如果不在产品品质和服务上下功夫，客户用脚投票是必然结果，哪怕你是强势品牌、20强房企。

    04、增效益是本质，求均衡方稳

    古人云：“无利不起早”——商业的本质还是在于利润。

    经历了扭曲需求、扭曲售价、扭曲利润的行政干预，房企终于回归到有效益的增长才是商业价值的唯一本质逻辑。

    如果说，资金是企业的之血，利润则是企业发展之源。

    因为限价导致的项目利润水平下降，触发了企业降本增效动作频频。

    过去我们说过，降本增效有两个准则：

    如何降本？就是要在不降低品质的前提下降低成本。

    如果降低了品质、减少了配置、取消了功能，虽然可以挽回一些利润，却损失了品质形象与品牌价值，这显然不是降本的真实本意。

    如何增效？就是在不大幅增加成本的前提下大幅增加效益。

    这就需要项目公司精准抓住客户需求，特别是在客户价值敏感点上做足功课，在观感质量上严格把关，虽然成本增加不多，却可以在市场蛋糕不会更大、企业竞争更加激烈的环境中脱颖而出。

    大幅提高效益并不一定意味着必须提高价格，快速回笼现金流，同样可以提高资金使用效率、降低自有资金占用、提高项目财务收益。

    与此同时，相对于降本可能带来风险和后遗症，少量增加成本带来的品牌溢价在市场竞争中的价值体现，已经在教科书式的案例中屡见不鲜了。

    问题的关键是想到、说到、并且做到，无风险的降本增效并不是一件容易的事。

    一些房企提出与国家战略一致的“有质量的增长”目标，就是希望在把控风险的同时提升效益和增长。

    这一目标反映在投资策略上就是：提高土地拓展时项目的净利润指标，既有10%以上的，也有12%甚至15%的，这就明显抑制了拓展团队拿地时可能的冲动，也为项目在限价令后置或市场下行时可能导致的目标折损预留余地。

    但在政府土地预期尚未普遍下降的当下，这一目标显然是不容易达成的，这也造成了部分房企拿地金额的下降。

    如果这一目标成为房企共识并持续，未来会怎么样？

    土地成交面积下降是可以预见的，出让金降速更快也是必然的；

    住房供应相对趋紧是可以预见的，房企促销减少也是必然的；

    房企利润率提升是可以预见的，增速放缓也是必然的；

    产品品质提升是可以预见的，大房企品牌价值威力凸显也是必然的。

    客户减少观望是可以预见的，市场回温也是必然的。

    尽管如此，回温不等于回暖，未来楼市不再有火热的盛夏，也不再有寒冷的严冬，市场将在量平价稳区间小幅波动。

    但是，市场各方回归平常心态还需很长一段时间。

    这是宏观调控政策所期待已久的效果，也是市场适应调控而逐渐均衡的结果。

    唯一的不确定是政策是不是还会变化？

    虽然调控加码的可能性已经基本消失，但是，不恰当的官方发声或政策调整可能导致不稳定的市场预期，不稳定的市场预期又可能带来不确定的市场动荡，不确定的市场动荡又可能进一步施压调控动作，而最终的结果往往导致欲求稳而不得。

    最好的逻辑就是顺其自然，在市场趋稳之时密切关注，政策当无为而治。

    唯有如此，楼市才能按照中央政治局会议要求实现真正的平稳、健康并且发展。