到2022年新兴市场中受数字化影响的消费额将达到4万亿美元，几乎是亚洲、非洲和拉丁美洲零售额总和的一半。波士顿咨询公司（BCG）9月18日在2018年夏季达沃斯论坛上发布的一份有关数字化消费的报告指出，未来4年，新兴市场的互联网用户总数将达30亿，数字化对零售经济的影响将进一步加深。

在互联网应用方面，中国消费者已处于数字化成熟阶段，领先发达经济体和其他新兴市场国家。BCG的这份题为《四万亿美元争夺战，谁能赢得新兴市场数字消费者》的报告指出，中国正处在数字化革命的前沿阵地，移动电子商务水平远超发达国家。目前，94%的中国消费者使用数字支付，70%的网上支付是通过手机，中国有约20%的零售额来自电商领域。在中国市场的引领下，新兴市场整体电商零售额占总零售额的比重去年已达15%，超过了美国（13%）、德国（11%）和法国（11%）的水平。

BCG研究认为，一个国家的电商发展规模取决于八大因素，即智能手机成本、职业女性数量、中等收入家庭占比、实体零售店空间成本、物流水平、开立银行账户的人口比例、创业指数排名和初创企业的补贴水平。“这些因素很好地解释了中国电商兴起的原因。”BCG合伙人兼董事总经理何大勇指出，在中国，互联网接入成本低廉，基本实现了全覆盖，城市间的快递运输费仅为美国的六分之一。中国分散的实体零售业，也为线上卖家提供了发展机会。

专家认为，当一个市场的数字化水平升级后，其消费者行为也会随之改变。其中最显着的一个变化就是期待更好的购物体验，比如虚拟试穿衣帽功能。在处于数字化成熟阶段的市场中，超过八成的消费者希望在购物时获得有趣或美好的体验。对于有意进军中国市场的国际商机，BCG合伙人魏杰鸿（Jeff Walters）表示：“不同的市场有不同的要求，线上零售商如果想打入中国市场，就需要创造有趣的消费体验。”

社交媒体在新兴市场中发挥的数字化影响不容低估。BCG的调查显示，菲律宾、肯尼亚和摩洛哥分别有95%、74%和73%的消费者表示有时会在社交媒体的影响下进行购物。社交媒体同时也是一个受欢迎的电商直接交易平台，不论是通过品牌的社交媒体账号，还是消费者之间直接进行交易（P2P），这在菲律宾、印度尼西亚和泰国尤其流行。

值得一提的是，数字消费得以快速发展的大背景是，新兴市场经济体的地位更趋凸显。世界银行的统计显示，2000年至2016年，新兴市场GDP占全球的比重从15%上升到28%，而居民消费支出的比重从11%上升至24%。目前，全球新兴市场中一半的人口都是互联网用户，而2010年网民数量还不到总人口的四分之一。预计到2022年，新兴市场将新增9亿互联网用户，而发达市场新增网民数量只有8000万，这意味着未来四年内超过90%的新增网民都来自于新兴市场。新兴市场的数字消费前景可期。